SEO en GEO tracking ontwikkelingen op een rij

Tracking voor organische kanalen werd al jaren lastiger. In de afgelopen weken is daar een extra laag onzekerheid bovenop gekomen. ChatGPT verloor een week lang zijn UTM-tag, Gemini blijkt veel meer verkeer te sturen dan je referrer laat zien en Google serveert aan scrapers bewust onbetrouwbare zoekresultaten.

Drie losse ontwikkelingen, met één gemeenschappelijke boodschap: de cijfers in je dashboard zijn minder hard dan ze lijken. In deze blog zet ik ze op een rij, en vertaal ik ze naar wat je er in de praktijk mee moet.

1. ChatGPT-verkeer verdween een week uit analytics

Op 8 oktober stopte ChatGPT met het meesturen van utm_source=chatgpt.com. Binnen een paar uur zakte het aantal toe te wijzen ChatGPT-bezoeken naar ongeveer een derde van normaal. Cedric Huesler (Adobe Brand Visibility) zag dit in de telemetrie van duizenden domeinen en meldde eerst een daling van 60%.

Dat bleek een verkeerde conclusie. De bezoeken waren niet weg, ze waren onzichtbaar geworden. Zonder tag en zonder referrer telde analytics ze als direct. OpenAI bevestigde op 14 oktober dat het om een bekende bug ging. Vanaf 15 oktober rolt de fix uit en de getagde klikken zitten weer op ongeveer 95 tot 100% van dezelfde uren een week eerder.

Wat betekent dit voor je rapportage?

• Annoteer 8 tot en met 15 oktober in GA4 of Adobe Analytics. Je ChatGPT-lijn zakt en je direct-lijn stijgt. Het is één gebeurtenis, geen trend.
• Bouw je attributiemodel niet om op basis van deze week. De bezoeken zijn nooit weggeweest.
• Blijf de UTM tellen, niet de referrer. De referrer ontbreekt nog steeds bij de meeste ChatGPT-klikken.

2. Gemini stuurt waarschijnlijk 2 tot 2,5x meer verkeer dan je referrer toont

Van 18 tot en met 28 september tagde Gemini haar uitgaande links met utm_source=gemini. Dat gaf een zeldzaam inkijkje in hoeveel Gemini-verkeer analytics normaal mist. Adobe Brand Visibility analyseerde real-user visits van meer dan 1.000 domeinen, zonder bots.

Het beeld was duidelijk. Het aantal bezoeken met een gemini.google.com-referrer bleef gelijk. Daarnaast kwam een even groot aantal getagde bezoeken binnen zonder referrer, voor 76% op mobiel. Ze landden op diepe pagina's en gedroegen zich als zoekbezoekers. In een standaard setup eindigen ze onder direct.

Gemeten kwam het echte Gemini-verkeer uit op 2,1x wat de referrer laat zien. Omdat ongeveer een kwart van de bezoeken met referrer ook zonder tag binnenkwam, schat Adobe het werkelijke aantal op ongeveer 2,5x. Dat is een schatting, en nadrukkelijk geen meting.

Zo verdeelt Adobe de Gemini-klikken in een typische analytics-omgeving:

Mijn advies: gebruik 2x je Gemini-sessies als ondergrens en ongeveer 2,5x als werkschatting. Zoek de rest in direct, bij mobiele sessies die op diepe pagina's landen. Wil je je eigen ratio weten, vergelijk dan voor 18 tot 28 september de sessies met utm_source=gemini zonder referrer met de referrals van gemini.google.com.

3. Google serveert "poisoned" SERPs aan scrapers

De derde ontwikkeling raakt je rank tracker. Nozzle analyseerde 27,5 miljoen SERPs in 49 landen en zag dat Google scrapers niet langer blokkeert met een 429 of CAPTCHA. In plaats daarvan krijgen ze een volledig gerenderde, normaal ogende SERP waarin de organische resultaten zijn vervangen door irrelevante data.

De belangrijkste cijfers uit het onderzoek:

• Vanaf 13 september was 8,0% van de verzamelde SERPs vergiftigd, tegenover 0,17% daarvoor. De piek lag op 29 september met 27,0%.
• Op vergiftigde SERPs viel de gevolgde site in 58,6% van de gevallen uit de top 10. Normaal is dat 2,7%.
• Dezelfde websites kwamen bij herhaalde zoekopdrachten in 88,5% van de normale SERPs terug, tegenover 20,7% in vergiftigde SERPs.
• AI Overviews verschenen in 34,9% van de vergiftigde SERPs, tegenover 54,2% normaal.
• Het effect is meestal kort. 77,9% van de vergiftigde SERPs was binnen drie dagen weer normaal.

Het gaat dus niet om je eigen zichtbaarheid. Echte gebruikers zien deze resultaten niet. Het gaat om de data die je tools verzamelen. Een scherpe daling in je rank tracker kan daarom een meetfout zijn, en geen Google-update.

Zie je van de ene op de andere dag een grote daling, kijk dan eerst naar de gemiddelde positie in Search Console. Laat die geen duidelijke afwijking zien, dan is de kans groot dat het om een data-anomalie gaat. Check eerst of je een poisoned SERP hebt gekregen, voordat je een niet-bevestigde update rapporteert.

Wat moeten we met deze ontwikkelingen?

Tracking van organische kanalen werd al steeds lastiger en die trend zet voorlopig door. AI-platformen passen hun tagging aan zonder aankondiging. Google maakt scrapen onbetrouwbaarder. En een groot deel van het verkeer uit AI-assistenten verdwijnt in direct.

Is dit een reden om je advertentiebudget op te hogen? Bij betaalde kanalen krijg je immers wel exacte keyword-, verkeers- en conversiedata. Niet direct. Meer budget lost een meetprobleem niet op en maakt je afhankelijker van één kanaal.

Wel is dit het moment om je SEO/GEO- en SEA-specialist bij elkaar in een hok te zetten. Betaalde data is betrouwbaar en organische data is dat steeds minder. Dat maakt ze samen waardevoller dan apart. In de praktijk betekent dat:

• Gebruik Search Console als ijkpunt voor je rank tracker, en niet andersom.
• Annoteer bekende meetverstoringen in je analytics, zodat een dip of piek niet wordt aangezien voor een trend.
• Tag je eigen campagnes consequent met UTM's en vergelijk de patronen van AI-verkeer met je betaalde data.
• Kijk bij direct naar mobiele sessies op diepe pagina's. Daar zit een deel van je AI-verkeer.
• Rapporteer AI-verkeer als bandbreedte (ondergrens en werkschatting) in plaats van als exact getal.

Al deze data is nuttig, maar geen enkele bron is af. Beslis daarom op basis van meerdere bronnen en wees eerlijk over de onzekerheid.